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vivo的新征程:不忘初心,重走创业路

浏览人数:98|上传时间:2020-01-24 23:52:21|来源:糖果派对网站-糖果派对网址-糖果派对游戏

  

  文|朱晓培

  校对|大道格

  全球智能手机产业的巨变即将来临。

  几经更迭后,智能手机上半场已经结束。数据显示,在中国“华米OV”占到了市场份额的90%以上,国内的手机市场格局基本已定。

  与此同时,5G的商用,开启了智能手机下半场。下半场里,大家都面临着同样的挑战:一方面,全球智能手机市场逐渐饱和,已经成为不争的事实。另一方面,5G带来的技术变革,会冲击和改变传统用户习惯。

  英特尔公司董事会主席安迪·格鲁夫在《十倍速时代》中有一个观点:我们置身于一个混乱与变化加速的时代,机会不断涌现,又瞬息消失。上一个小时造就你的因素,下一个小时就能颠覆你。在这个快速发展的时代,竞争对手的变化、科技的发展、客户的转变等各种因素都可能成为企业的策略转折点。

  眼下,智能手机厂商们也都意识到了自己正身处这样一个策略转折点。华为、小米、vivo、OPPO们纷纷从海外市场、5G以及IoT中寻找突破点,以期能迎来自己的第二波增长曲线。

  小米雷军在给全员信中提到,2020年是小米5G业务的冲锋年。华为余承东在全员信中则表示,未来几年将是消费者业务的关键战略转折期,华为面临“与时间赛跑,一边解决业务连续性,一边实现创新引领”的双重挑战。

  而vivo直接把2020年会的主题定为:不忘初心、重走创业路。

  过去两年,vivo取得了不俗的成就,在印度市场、5G领域的出色表现,子品牌iQOO也得到了市场的认可。但像其他智能手机品牌一样,vivo也面临市场竞争转变的挑战。

  vivo创始人、CEO沈炜在年会上表示,世界看似纷繁复杂,但对于vivo却很简单。只要回归本分文化之初心,回归做正确事情和把事情做正确的轨道,坚持服务好消费者,零售商,导购员这3类人,vivo就一定能够再创中国市场的辉煌。

  “2020年我们就要开拓欧洲市场了。对于这些全新启动的区域,在消费者心目中vivo仍是个未有认知的全新品牌,切忌带着其他区域市场成功者的心态来运营,一切都要从零开始,尤其是西欧发达市场,其挑战只会比北上广深更大。”沈炜强调,要用空杯清零的心态,本分平常心的理念,开始新的征程。

  一款畅销机型的诞生

  5G时代来临,将给移动通信行业带来颠覆性的变革。

  为了应对新的竞争局面,不论是运营商,还是终端厂商,都在从技术层面到市场层面,积极提前布局。华为、vivo、三星、小米等手机厂商也都纷纷推出了自己5G机型,试图抢占年轻用户的心智。

  中国电信发布的《2019年终端洞察报告》显示,我国消费者对于5G手机的知晓率高达92.4%,其中67.8%的消费者有更换5G手机的意愿。与此同时, 5G以其强悍的包容性和泛用性,正在带动各行各业协同发展。

  但在很长一段时间里,5G都处在高投入的推广阶段,高居不下的5G机型和套餐价格,成了消费者热情尝鲜的绊脚石。vivo认为,只有让用户尽快地用起来,各种应用才会开发出来,带来5G市场的良性循环。

  2019年8月,iQOO Pro 5G版的面世,加速了5G网络的普及。凭借着骁龙855 Plus处理器、UFS 3.0闪存等顶尖的配置和对5G的支持,这款手机赢得了用户的欢迎,很快就斩获了电商线上全平台5G手机销量、销售额双冠军。

  

  2019年手机市场竞争激烈,但作为一个新品牌,iQOO依然异军突起。是因为,这是一件早有准备的事情。

  据iQOO品牌副总裁冯宇飞介绍,iQOO项目在2010 年就已经启动了。当时,vivo内部就认为,未来需要有一个更年轻、更国际化的品牌路线。但由于研发和对消费群体理解的限制,直到2年前,他们认为时机已经成熟,顺利成章的把iQOO推向前台。

  iQOO来源于英文 I Quest On and On,意为:追求不止、进击不止的意思。其Slogan “生而强悍”,强调的是极致的性能和独特的体验。

  而过去半年,iQOO确实表现出了追求不止的强悍风格,相继推出了iQOO、iQOO Neo、iQOO Pro 5G版、iQOO Neo 855版等多款畅销机型,成为2019年手机市场中不可忽视的手机品牌。

  沈炜表示,在未来,vivo将会用vivo,iQOO,NEX三条品牌线去服务更多的目标消费者。

  随着智能手机市场的日渐成熟,用户的需求日趋复杂、多样,用一款机型就覆盖所有人需求的时代已经一去不返。OPPO的海外衍生品牌Realme回归本土,小米宣布红米Redmi品牌独立,都是为了满足用户的细分需求。就连苹果在过去一年也一连发售了三款新品。

  当然,产品越细分,对产品研发、设计、渠道等的要求就越高。“我们想用不同的东西来设置,定义好不同的产品,这样才能更好地满足他们的需求。”vivo执行副总裁胡柏山说。

  做一家科技企业

  继iQOO Pro之后,vivo第二款5G旗舰NEX 3也很快华丽登场,再一次打出了漂亮的差异化。除了优雅的外观,NEX 3采用的也是高通骁龙855系列处理器搭配骁龙X50 5G基带的5G解决方案。

  不论是iQOO的成功,还是NEX 3惊艳亮相,都离不开背后强大的vivo创新体系。

  冯宇飞在接受媒体采访时曾提到,不论是vivo品牌的 X、NEX系列,还是子品牌iQOO都是依托于vivo的研发、技术,以及营销资源和渠道。“我们在追求黑科技和追求极致性能之间找到一个平衡。”

  为了让用户不管是在刷网页还是在看电影,不管竖握还是横握,都拥有优秀的信号,vivo做出了MIMO(侧边分布式无线技术)多无线设计。在iQOO Pro原本就已经高度紧张的手机内部空间下,塞下了总计6根5G天线。

  NEX 3采用了瀑布屏,据介绍,仅为了研发这款屏幕,vivo就投入了2500万美元。而从刘海屏到水滴屏,到全面屏,再到瀑布屏,都是一代代技术迭代的结果。

  今天,技术在手机产品所占的投资比以往都要重。为此,如何让技术的投入更具确定性,也就变得更加重要。

  为此,vivo的做法是把自己的需求前置,和上游一起去研究,找到合适的技术以满足消费者。

  

  vivo和三星合作的双模5G芯片Exynos 980,就是一个代表。为了降低试错成本,同时也为了能拿出更强的芯片和更符合消费者需求的产品, vivo把对于芯片硬件能力的需求前置到了流片之前。它也是第一颗把手机厂商的需求前置进了开发阶段的芯片。

  据介绍,在这款SoC的联合开发过程中,vivo主导设计了终端侧射频方案和天线技术。为了带来更好的5G信号体验,其贡献的单调制解调器相关功能特性的就有170个。

  “把消费者需求和我们所能扫描到的、所能控制到的一些技术,有机结合起来,从而创造出真正满足消费者需求的一些解决方案,这就是vivo的创新体系。”胡柏山认为,创新的升级主要体现在两个驱动上:一个是消费者洞察理解,一个是技术。“我们过去更多是站在半年或一年需求的考虑,未来我们需要有能力洞察到未来2至3年的需求。”

  而自从成立以来,vivo一直坚持在研发上进行投入。近十年来,在手机的软硬件上的研发更是聚沙成塔,对芯片、屏幕、影像等器件和核心技术的理解越发深入。

  目前,vivo在杭州、北京、南京、深圳等全球9地设立了自己的研发中心,针对拍照、AI、5G等不同的领域进行开发。并在全球建立了5个先进制造基地,年产能近2亿台手机。

  其中,在5G的研发上,vivo累计申请了2000多项5G发明专利,向全球最重要的移动通信技术标准化组织3GPP提交5G提案3300多篇,影响力位列前十。而坚持通信基础专利的投入,也让vivo在5G专利池里有了一席之地,并领先推出了3款5G产品。

  实际上,早在2018年8月,vivo就确定了未来10年目标,即:成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先科技公司。在刚刚过去的vivo印度五周年活动中,vivo也再次强调 ,不仅仅要做一家手机的企业,在未来更多的是一家科技企业。

  印度的成功,是国际化开始

  沈炜在2020年会演讲中透露了一个新数据:vivo最新月份的海外销量首次超过了中国销量,其中印度线下已经达到份额第一。

  随着中国智能手机市场日趋饱和,在海外寻找增量市场,成为手机厂商获得增长的重要途径。

  而拥有约13亿人口的印度,70%都是35岁以下的年轻人,60%的人仍在使用功能手机,可以说智能手机市场潜力巨大。IDC数据显示,印度智能手机市场在2019年第三季度发货量达到创纪录的4660万部,比上一季度增长26.5%,和上年同期相比增长9.3%。

  小米、vivo、OPPO等国产手机厂商都把印度作为了出海的第一站。

  但是,出海又一直是中国企业的难题。统计显示,截至2016年底,共有超过6000家中国企业尝试出海,但大部分都以互联网工具为主。实体企业出海,首先要面对的就是文化和市场差异。

  vivo印度国家公司CEO陈志涌的经验就是,进入任何一个国家,首先是要改变的是自己的思维。

  2014年,vivo刚进入印度时,当地用户还都使用支票支付,没有网银。针对当地印度的物流不发达,金融体系也不发达的特点,vivo在渠道上做了一些改变。在中国,vivo采用的是多级代理的机制。但在印度,vivo只有一级代理商,不过它在一级代理商与零售商之间加入了经销商(MD,Managing Dstributor)概念。MD都是印度人,负责维护分销、物流、资金,以及当地的零售商客勤维护等工作。

  目前,vivo在印度已经拥有7万家分销门店,其中公司90%的销售额是通过线下渠道实现的。而为了匹配当地人的消费能力,满足印度用户从功能机转向智能机的换机需求。2019年vivo推出了价位更低的Z系列和U系列。

  据了解,在国内,vivo也在尝试变革渠道。2019年面世的NEX3,采用了vivo有史以来最窄的一个上市渠道方式——只上了全国一些比较高阶的市场售点及旗舰店,目前整个售点还不到一万个。根据规划,vivo会随着货源的冲突往外扩展销售门店,但扩展规模不会太大。

  除了公司管理,最重要的就是与当地消费者的沟通。陈志涌认为,在印度,板球和宝莱坞是两个与消费者沟通的制高点。为此,vivo一直在等待时机,与BCCI(印度板球协会)建立起联系。当得知百事要推出BCCI赞助的时候,vivo第一个时间与BCCI沟通,拿到了5年的冠名赞助权。

  vivo一直认为,虽然每年在品牌建设方面的投入比较大,但这不是成本,而是一种投资。

  

  放在印度市场也是一样,“我们认为这是一个跟印度的消费者深度的沟通、共鸣的好机会。这个投资的回报,就是我们品牌的感知价值的提升,也提升我们的品牌价值。”陈志涌说。

  IDC的数据显示,中国手机厂商正成为在印度市场的大赢家,且市场份额均有不同程度的上升。截至2019年第三季度,小米已经连续多个季度在智能手机厂商中排名第一, vivo以15%的份额仅次于小米、三星,realme也在奋起直追。

  但陈志涌表示,过去5年,vivo在印度只是度过了生存的阶段。“我们的这个国际化之路才刚刚开始,所以我们要更加的本土化。”

  通过5年的一个摸索,vivo对本土化有了一个更新的理解。2019年底,vivo印度5周年之际,沈炜对未来本土提出了一个宗旨:more local more global。他认为,尊重本地市场、尊重本地文化、尊重本地人才,本地消费者才有可能眷顾你。

  在印度市场初步成功的基础上,vivo正在加快全球化的脚步。如前文所述,2020年,vivo即将开拓欧洲市场。最新曝光的2020MWC媒体邀请函上显示,vivo将于MWC期间举办首场欧洲发布会,并展出第三代APEX概念机。

  据了解,vivo全球化的路径设计是三位一条线:沿着海上丝绸之路,往上走是俄罗斯、乌克兰,往下走是东南亚、南亚、中东和北非,最终可能到美国。

  沈炜在年会上提到,上个月,他在印尼印度出差,每到一处,无不感受到两印团队嗷嗷叫战,处处亮剑的创业精神。

  一直以来,vivo擅长利用品牌广告和线下门店快速的建立起用户市场。而欧洲市场一直由运营商和大连锁企业垄断,这对于vivo来说,将是一个新挑战。

  但不破不立。中国智能手机市场日趋饱和,只有敢走出去,走得远的企业,才能找到新的流着牛奶与蜜的“应许之地”。

  本分,方为企业之道

  2018年末开始,很多手机厂商开始宣称,自己的手机采用的是4800万像素的摄像头。当时,vivo虽然采用了1200万像素的硬件,但通过软件合成也可以做出4800万像素的效果。是不是也可以对外宣传自己是4800万像素呢?

  内部讨论后,vivo决定自己不能宣传是4800万的像素。“我们更多的应该回到‘本分’的文化,我们是4800万的感光单元,不去夸大,就是一个无声的承诺。”陈志涌说。

  从创建vivo开始,沈炜就在内部强调本分文化。他们甚至把“本分”这个词带到了印度。

  在vivo印度的一间办公室里,一块黑板上用拼音写着“benfen”。陈志涌说,给印度的团队去讲本分的文化,也没那么的难。讲出来不如做出来,关键就是做给当地员工看。

  陈志涌还记得,自己代表vivo与BCCI签订合同时,里面有一个条款,签字后要在48个小时之内付款。但vivo在签完字的同时,CFO在现场就直接就支付了第一期的款项。BCCI的负责人还觉得很奇怪,从来没有人付款这么积极的。但在vivo看来,这就是自己的“本分”。

  vivo希望商业合作伙伴共赢,这种做事的态度,赢得了包括渠道商在内的合作伙伴的信任和支持。

  有一家国内的代理商,2014年vivo决定开拓印度市场时,就跟着vivo一起把业务做到了印度。今年,听说vivo要拓展欧洲市场了,他的负责人表示,还会跟着vivo去欧洲。在这些代理商看来,他们有着共同的愿景,共同的品牌梦想。

  “我们企业健康长久的愿景,建立在我们永远要让四个直接利益相关者(消费者、员工、合作伙伴、股东)共同happy的使命基础上,而唯一正确的可持续之道就是要提升品牌、产品、服务在消费者心目中的感知价值。”沈炜说。

  vivo的初心,就是vivo人的3个梦想:建立世界一流的企业文化与价值观,为用户提供科技时尚,建立世界一流的令人尊重的伟大品牌。沈炜认为,文化是前提,产品是路径,品牌是结果。本分的文化与价值观,支撑vivo走过了25个春秋:因决定果,埋头种因,果水到渠成。因就是首先做正确的事,并力求把事情做正确。

  智能手机诞生以来,市场上曾经不乏激进的创业者。如创办大可乐手机的丁秀洪,乐视的贾跃亭,锤子的罗永浩,但都以出局收场。反倒是vivo、OPPO、小米逐渐打破了以往“中华酷联”的局面。

  

  《孙子兵法·形篇》说:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。

  善于用兵作战的人,要先创造自己不可战胜的条件,并等待可以战胜敌人的机会。

  “很多大企业,不是对手灭了它,而是自己犯了太多关键性错误。”沈炜认为,手头上有一个亿,就做一个亿能干的事情。如果有1个亿就去干100亿的事情,那就是自不量力。企业健康长久的前提,就是做事要符合自身条件,符合自己的目标,而不是随波逐流。

  美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯认为,一个企业要想基业常青,就要找到永续经营或者持续经营的法则。而vivo找到的这个经营法则就是“本分”。

  凭着这种“本分”的精神,vivo一步步踏实做到现在,开始了手机的新一个时代新征程。

  而对于vivo来说,新的征程,与以往也并没有太大的区别。他们要做的,仍是自身擅长的事情,去服务好自己用户。正如沈炜所说,“我们做不了最好的别人,我们要做更好的自己。”